1. Стратегический план. Стратегический маркетинговый план разрабатывается на три и более лет. Документ включает описание положения компании на рынке относительно конкурентов (описывает конкурентные преимущества), цели, методы достижения целей, необходимые ресурсы (бюджет) и ожидаемые результаты. Чаще всего стратегические планы принимаются на три года. Пятилетний план — самый долговременный из возможных, но он становится все менее популярным из-за скорости технического прогресса и изменений в общественной жизни. Стратегические планы не стоит путать со сценариями развития событий или долгосрочными планами, которые разрабатывают большинство японских компаний (они охватывают период от 50 до 200 лет!).
2. Тактический план. Тактический маркетинговый план — это подробное планирование и расчет стоимости мероприятий, необходимых для достижения целей, запланированных в стратегическом плане на первый год. Таким образом, тактический план рассчитан на один год.
Верная последовательность.
Изучение методов маркетингового планирования показывает, что успешные компании сначала разрабатывают стратегический план, а затем — тактический. Слабые компании часто вовсе забывают о стратегических планах, полагаясь в основном на прогнозы продаж и связанные с этим затраты. Проблема в том, что многие руководители продают продукты и услуги, которые, по их мнению, легче реализовать, уделяя внимание клиентам, которые оказывают наименьшее сопротивление. Начиная с разработки краткосрочных тактических планов, а затем просто экстраполируя их на более длительный период, руководители добиваются успеха лишь в экстраполировании собственных недостатков. Это приемлемо лишь тогда, когда рынки быстро растут или отрегулированы таким образом, что для роста продаж не требуется серьезных усилий. В наше время такие рынки тоже есть. Предубеждение против подготовки подробного краткосрочного плана характерно, в первую очередь, для компаний, которые путают прогнозирование продаж и бюджета со стратегическим планированием.
Содержание стратегического плана.
В стратегический маркетинговый план входят следующие элементы:
- миссия — определяет смысл существования организации, указывает роль, направление деятельности, отличия и будущие показатели;
- финансовый результат — обобщает финансовые показатели за весь период;
- обзор рынка — представляет общую картину рынка, включая рыночную структуру, тенденции, ключевые рыночные сегменты и (иногда) анализ просчетов;
- SWOT-анализ — анализирует преимущества и недостатки организации по сравнению с конкурентами и рассматривает возможности и угрозы; обычно составляется для всех ключевых продуктов или сегментов;
- актуальные вопросы — базируются на данных SWOT-анализа и обычно составляются для всех продуктов или сегментов;
- итоговое портфолио — сводная картина данных SWOT-анализа, которая облегчает понимание относительного значения всех четырех элементов. Обычно представляет собой двумерную матрицу, в которой по горизонтали указывают преимущества компании, а по вертикали — их относительную привлекательность;
- гипотезы — список основных предположений, имеющих значение с точки зрения маркетинговых целей и стратегий;
- маркетинговые цели — обычно количественные показатели (прибыль, объем продаж, значение и доля рынка), к которым организация стремится; формулируются для продуктов, сегментов и предприятия в целом;
- маркетинговые стратегии — устанавливают методы достижения целей. Часто включают «четыре Р» маркетинга: продукт (Product), цена (Price), место (Place), продвижение (Promotion);
- ресурсы и бюджет — бюджет на весь запланированный период, перечень доходов и расходов на год.
Содержание тактического плана:
Тактический план практически не отличается по содержанию, за исключением того, что он часто опускает миссию, обзор рынка и SWOT-анализ. В нем содержатся более подробные расчеты показателей для продуктов и сегментов. Кроме того, он включает детальное планирование и расчет стоимости мероприятий, необходимых для достижения целей первого года.
|
Хотите получать свежие статьи? |
|
Комментариев нет:
Отправить комментарий